Non è un caso che anche nella mostra che il Triennale Design Museum dedica alla grafica si sottolinei più volte il “coraggio” che è stato necessario per abbandonare, con quest’iniziativa, il territorio solido e concreto degli oggetti, del design di prodotto, per avventurarsi nel campo insidioso del linguaggio e dei segni. Se l’architettura e il design hanno raggiunto un certo grado di attrazione per il pubblico dei non addetti ai lavori (pur se spesso solo attraverso la mitologia delle archistar), il design della comunicazione rimane ancora un’oscura disciplina, anche se praticata da oltre un secolo da qualificati professionisti, intorno alla quale i giornalisti riescono con difficoltà a imbastire una trattazione.

La mostra offre un panorama approfondito del progetto grafico italiano attraverso nove sezioni trasversali. Le realizzazioni grafiche per l’editoria libraria e periodica, per la cultura e la politica, per la tipografia, per la costruzione d’identità e per la pubblicità, per il packaging e per la segnaletica e, infine, per la videografica, formano un percorso che si snoda nel tentativo di rendere intelligibile anche al grande pubblico le infinite forme che assume il progetto di comunicazione così come la sua pervasività. Ma se vi prendete la briga di leggere le recensioni alla mostra pubblicate dai giornali all’indomani dell’inaugurazione, scoprite che l’argomento maggiormente trattato non sia stato questo ricco contenuto bensì il suo contenitore, l’allestimento realizzato da Fabio Novembre, un designer sempre generoso nel fornire se stesso alla cronaca. Casomai fosse servita una conferma a quanto appena detto, ecco che siete accontentati.

Naturalmente, tanti sono i motivi di questa scarsa considerazione del progetto grafico. Non ultimo la mancanza di un lavoro di indagine critico e approfondito sui temi e sulla storia della comunicazione visiva. È una mancanza di cui sono ben coscienti i tre eterogeni curatori della mostra, Giorgio Camuffo, Mario Piazza e Carlo Vinti, che hanno seguito un approccio, potremmo dire, quasi storico-didattico (con la programmatica esclusione della dimensione sperimentale e digitale) privilegiando alcune esemplificative categorie del progetto grafico nelle quali emerge più chiaramente il contributo culturale e intellettuale apportato dal graphic design. Una sorta di circoscritto punto di partenza da cui stimolare lo sviluppo di future ricerche che diano, finalmente, conto delle tante storie che hanno contribuito all’evolversi della grafica italiana.
Per intanto abbiamo cercato di farci raccontare dai tre curatori una storia di questa mostra.

Una considerazione: qual è lo stato dell’arte della grafica in Italia?
GC È forse difficile dare un ritratto complessivo. La grafica da sola, per sé, non esiste. E dunque lo stato del paese e l’apparente mancanza di prospettive si ritrovano in qualche modo anche nella grafica, nella qualità (o non qualità) di quanto viene prodotto, nella condizione dei designer oggi. Dall’altro lato, non possiamo tacere che c’è una generazione di giovani designer che fa ben sperare per il futuro, che si confrontano con una dimensione internazionale.
MP Lo stato della grafica in Italia è difficile giudicarlo, la cosa indubbiamente positiva è che rispetto a venti anni fa c’è una migliore offerta formativa.
CV La grafica in Italia magari non è proprio in ottima salute, ma neanche così in crisi come molti la dipingono. Credo che oggi si cominci a sentire la presenza dei laureati usciti dai nostri corsi universitari in design. Non parlo tanto di un innalzamento della qualità tecnico-progettuale media, per la quale ci sarebbe bisogno anche di un diverso atteggiamento da parte della committenza. Quello che si intravede è una maggiore consapevolezza intellettuale, una voglia di dibattere e confrontarsi, di uscire dai confini nazionali e, soprattutto, una nuova dimensione di ricerca e sperimentazione. C’è anche un gran desiderio di conoscere e fare i conti con la propria tradizione storica: alcuni dei commenti più emozionati a questa edizione del museo sono venuti proprio dai più giovani.

Una riflessione: si parla spesso, anche nella presentazione della mostra alla Triennale, di una sorta di “invisibilità” della grafica. Quali ne sono i motivi?
GC Sulla grafica invisibile, in generale sono state dette molte sciocchezze. Basta guardarsi intorno per vedere come la grafica in realtà sia ovunque.
MP Invisibilità come potere, come riconoscimento evidente di autonomia e utilità. Nel concreto è invece una presenza costante, ma su cui non ci si sofferma, la si usa e basta. Comunque il tema del potere resta centrale. In effetti oggi gli architetti fanno i politici o le star, i designer fanno gli uomini immagine. Vedremo.
CV Lo sappiamo tutti e ce lo ripetiamo spesso: la grafica è fin troppo presente nella nostra vita quotidiana, ma siamo abituati a dare tale presenza per scontata. In realtà questo accade sempre meno. Grazie alla rivoluzione digitale, c’è sempre maggiore consapevolezza tra le persone che non sono del mestiere. Conosco appassionati conoscitori di caratteri tipografici che di lavoro fanno tutt’altro. Ciò che resiste è un pregiudizio intellettuale che porta a non vedere – a non riconoscere come degno di attenzione “seria”, di studio – ciò che è immediatamente visibile. Direi che è un atteggiamento diffuso soprattutto nell’ambiente dello stesso design (molto meno nel mondo dell’arte o della letteratura, che anzi spesso manifesta grande curiosità e interesse): è un pregiudizio duro a morire con il quale abbiamo dovuto fare i conti anche noi come curatori del museo della Triennale.

E una previsione: se dovessi curare di nuovo questa mostra fra dieci anni che sala aggiungerai?
GC Farei una mostra con quello che non c’è in questa mostra.
MP Non saprei, ma penso che molti dei confini tracciati dalla mostra siano già ora superati. Non ha più senso parlare di bidimensionalitá e forse di visualità.
CV Mi piacerebbe aggiungere una sezione dedicata ai protagonisti della grafica italiana che non facevano il mestiere del grafico: imprenditori, intellettuali, direttori di uffici pubblicità, editori, stampatori, registi, giornalisti che hanno collaborato con i grafici e dato un contributo fondamentale alla cultura del progetto grafico. Credo che in futuro la sfida della grafica in Italia sia proprio quella di riuscire a coinvolgere il più possibile il mondo esterno alla professione. Inoltre, al di là della sala in più, forse incrementerei il più possibile le nuove “scoperte”: più capolavori meno noti, autrici e autori, progetti e aree di intervento che finora sono rimasti nell’ombra. Ma per far questo è la ricerca storica che deve andare avanti.

Ci prova a superare il tabù la rivista Colors con il numero appena uscito e intitolato, a scanso di equivoci, Merda. un manuale di sopravvivenza e che prende il via dal libro della scrittrice e giornalista inglese Rose George Il Grande Bisogno, un reportage attraverso i luoghi meno attraenti del mondo.

Una delle innovazione più evidenti è stata quella di trasportare fuori dagli spazi (gratuiti) e dai tempi definiti dalla legge, la maggior parte della comunicazione politica elettorale. A cominciare dalle elezioni del 1994 (quelle della “discesa in campo”) e del 1996 e, più massicciamente, durante la campagna del 2001, Berlusconi ha occupato, nei mesi precedenti l’inizio della campagna elettorale vera e propria, una fetta consistente degli spazi pubblicitari a pagamento delle affissioni outdoor con i suoi celeberrimi slogan 6×3.

Una scelta che gli ha permesso, a suo tempo, di aggirare i tetti spesa delle campagne elettorali e di sdoganare, a suon di milioni, gli spazi pubblicitari urbani, così come quelli televisivi, per la comunicazione politica. La propaganda ha fatto così breccia, attraverso canali fino ad allora inutilizzati, nel muro dell’indifferenza di una larga fetta della popolazione e ha trasformata la competizione politica in una gara al rialzo, sempre più costosa, dove il più ricco contribuente italiano era inevitabilmente anche il più avvantaggiato. D’altro canto la misteriosa campagna “Fozza Itaia!” del 1993, secondo alcuni una prova generale per la fondazione del nuovo partito berlusconiano, si presentava come una campagna pubblicitaria per promuovere le società delle grandi affissioni allora in grave crisi economica.

Verrebbe da domandarsi come sia stato possibile che tutte le forze politiche si siano accodate immediatamente, nonostante taroccamenti, ironie e satire sull’onnipresenza mediatica di Berlusconi, a seguire il suo esempio con un enorme dispendio di risorse economiche ma, soprattutto, senza riuscire a eguagliare la sua capacità persuasiva — Dilberto in effige sul 6×3, solo per fare un esempio, era del tutto fuori contesto.

La risposta è che vi è stata un’oggettiva convergenza di interessi che ha riguardato tutti i partiti. Una convergenza rappresentata dalla legge sui rimborsi elettorali che incentiva in modo abnorme le spese dei partiti. Nel 1996 le spese elettorali di Alleanza Nazionale e Forza Italia assommavano a circa 5 milioni di euro mentre nel 2008 il Popolo della Libertà ha speso 68 milioni e rotti ricevendo però come rimborso dallo stato 18 milioni per il ’96 e ben 206 milioni per il 2008. Stessa cosa è avvenuto per il Partito Democratico che ha visto gonfiare le proprie spese elettorali dai 7 milioni del ’96 (Ulivo, Ds, Margherita) ai 18 milioni del 2008 mentre i relativi rimborsi sono aumentati rispettivamente da 17 a 180 milioni di euro. Non sono rimasti esclusi da queste spese incontrollate neanche i duri e puri: Rifondazione Comunista che spendeva 800.000 euro nel 1996 è passata a 2,7 milioni nel 2006 ricevendo in cambio prima 2 e poi 34 milioni di rimborsi; la Lega è passata da 1 a 3 milioni di spese e da 4 a 37 milioni di rimborsi.

Ma vi è forse una ragione in più, la convinzione unanimamente diffusa fra i partiti di ogni orientamento che il marketing politico sia ormai l’unica strada su cui convogliare una propaganda efficace.
Può darsi che elementi di marketing politico siano stati già presenti in passato (vedi ad esempio quanto descritto da Edoardo Novelli nel suo La turbopolitica), ma è con Berlusconi che questi vengono utilizzati scientificamente in una struttura comunicativa coerente e efficace (il marchio pubblicitario disegnato da Cesare Priori nel 1994 per Forza Italia, il merchandising di partito, i manifesti 6×3, i sondaggi di Pilo e Crespi, il “Contratto con gli italiani”, l’inno, eccetera, eccetera). E, paradossalmente, il principale riconoscimento dell’efficacia di tali mezzi viene proprio dai suoi oppositori che hanno finito, in ritardo, per calcare le sue stesse orme. È per questo che la grammatica oggi più diffusa in politica, ma anche per qualunque comunicazione istituzionale, è ormai quella della pubblicità (ne abbiamo già parlato), un linguaggio seduttivo ed emotivo attraverso il quale il contenuto — le buone idee — diviene del tutto marginale rispetto alla modalità di comunicazione. Una rassicurazione non da poco per ogni politico e amministratore pubblico.

Questo è il contesto che Berlusconi lascia in eredità alla comunicazione politica italiana e che continuerà a caratterizzare sicuramente i prossimi anni a venire. Ma in un momento di profonda trasformazione possiamo vedere, se siamo ottimisti, l’opportunità per riportare al centro del dibattito anche le modalità con cui i partiti comunicano con i cittadini. Nuove tecnologie, nuove forme e soprattutto nuove idee.

La recente affermazione di Bersani fatta durante il comizio romano che che la politica non è comunicazione («la comunicazione sta alla politica come la finanza all’economia») sembra purtroppo indicare che la marginalità comunicativa del principale partito di opposizione rimanga assicurata. La politica è buona comunicazione.

Tuttavia l’impressione che rimane al termine dell’algido filmato è che ci sia qualcosa di incongruo, qualcosa che non convince. E questa è l’assoluta perfezione del mondo prossimo venturo che ci viene prospettato, un po’ come in quei film di fantascienza degli anni Cinquanta in cui tutti vanno vestiti con tute d’argento e ogni cosa luccica lucida.
Sarà bello arrivare in un remoto aeroporto e avere la traduzione in tempo reale dell’idioma locale, avere una figlia che fa i propri compiti sull’iPad 20 e trovarsi a un meeting di lavoro dove le proprie rivoluzionarie soluzioni vengono apprezzate e condivise immediatamente sull’ologramma del grande schermo.

Ma non sarà più probabile — ci diciamo tutti dentro di noi — trovarsi in un’affollata coda all’uscita dell’aeroporto, avere una figlia che non vuole andare a scuola perché vittima del bullismo e trovarsi in riunioni nelle quali si seguono logiche d’opportunità piuttosto che soluzioni banalmente razionali? E ancora, quale sarà il costo per accedere ai fantastici servizi interattivi del futuro dato che la pubblicità sembra scomparsa dalle interfacce dal design coerente ed elegante?

Insomma il video della Microsoft ricade in quella visione ingenua e meccanicistica del futuro lindo e perfetto che pensavamo ormai di avere superato ormai dai tempi del realistico, sporco e affollato mondo di Blade Runner (1982). Non casualmente è nel cinema che si sono sperimentate visioni futuristiche ben più verosimili, anzi oggi ben reali, di un filmato istituzionale di una grande compagnia tecnologica.

Pensiamo soltanto a come la rappresentazione della comunicazione del futuro si è evoluta dai tempi del film di Ridley Scott, con l’ossessiva presenza pubblicitaria con cui si è divertito spesso Paul Verhoeven in Atto di forza (1990) e Starship Troopers – Fanteria dello spazio (1997), con quelle di Fino alla fine del mondo (1991) di Wim Wenders, fino alle pubblicità tridimensionali e interattive del già citato Minority Report (2002) di Spielberg. Per finire con il film di Alfonso Cuarón, Children of men (2006) ambientato in una Londra sterile e terrorizzata dove incombe la propaganda governativa fatta realizzare, per maggior realismo, dallo studio grafico inglese Foreign Office.

Tutte visioni forse più realistiche e verosimili di come comunicheremo nei prossimi dieci anni. La tecnologia, lo sappiamo, non basta a creare il mondo perfetto.

Si sono sprecate fin da subito analisi alla ricerca delle responsabilità dietro l’insurrezione londinese individuandole, di volta in volta, nei tagli comunali ai centri giovani per la crisi economica, nel sistema educativo e, ancora, nelle famiglie formate da ragazze madri, problema sociale particolarmente esteso in Gran Bretagna. C’è un tratto comune che unisce tutte queste, più o meno condivisibili, interpretazioni. In tutte, cioè, si evita accuratamente di interrogarsi su ciò che può essere stata la propria parte di responsabilità in ciò che è accaduto.

Ci prova, mettendo in discussione il proprio ruolo, Adrian Shaughnessy, grafico e pubblicista inglese, che sulle pagine di Design Observer affronta il tema della responsabilità oggettiva dell’intera categoria professionale dei designer. Apriti cielo! Non c’è stato molto da aspettare, naturalmente, prima che un coro di proteste si sollevasse quasi unanimamente da parte dei professionisti risentiti per la chiamata in correo.

I partecipanti alla rivolta — sono le considerazioni di Shaughnessy — per la maggior parte sono giovanissimi appartenenti delle fasce più povere della popolazione, ma secondo un concetto di povertà che trascende quell’accezione tradizionale cui siamo abituati. Forniti di Blackberry per meglio coordinarsi, i manifestanti hanno saccheggiato catene di grandi marche e negozi di generi consumistici. Se le proteste avevano come origine ingiustizie sociali e economiche, questo elemento scatenante trova la sua rappresentazione più che altro nell’impossibilità di poter accedere ai beni di consumo che costituiscono buona parte dell’immaginario pubblicitario del nostro style-of-life. Fasce sociali che, “nello specifico, sono escluse da quel mondo di desiderio e consumismo creato dai titolari di brand, dalle agenzie pubblicitarie, dagli art director, dai grafici, dai fotografi, dai designer di prodotto, dai retail designer, dagli architetti, dagli stilisti, dai ritoccatori e dai copywriter”.

Se è vero che la maggior parte dell’attività dei designer è oggi finalizzata a creare oggetti di desiderio è anche vero che non sono molti quelli disposti a sentirsi chiamati in causa come corresponsabili dell’ineguaglianze sociali che ne costituiscono il corollario.

“Dare la responsabilità dei saccheggi ai prodotti di design è come incolpare la vittima di uno stupro perché si era vestita provocantemente”; “la professione del designer è quella di rispondere alle richieste della committenza e farlo bene, rendere più attraente un prodotto cioè, non può essere considerata una colpa” sono solo due delle tante, e talvolta astiose, obiezioni mosse all’autore dell’articolo.

Non è la prima volta che l’attività più commerciale del designer, visto come un volenteroso collaborazionista dell’orgia consumistica, viene stigmatizzata, basti solo ricordare le dichiarazioni d’intenti First Things First del 1964 e la sua più recente riedizione del 2000. Manifesti che chiamavano i designer — invero con affermazioni abbastanza generiche e, possiamo dire oggi, infruttuosamente — ad una maggiore attenzione verso il valore sociale della comunicazione e del progetto.

Il linguaggio seduttivo, quello pubblicitario, è vincente su tutti i fronti e certamente non saranno considerazioni moralisteggianti o ideologiche a cambiare la situazione. Tuttavia di fronte a una crisi che minaccia di durare molto più a lungo di quanto non ci si aspetti e con un crescente numero di cittadini messi alla porta del dorato mondo dei mulini bianchi, non sarebbe del tutto ozioso interrogarsi sulle modalità che hanno i designer per contribuire a un modello di vita che non sia esclusivamente legato al consumo di merci effimere.
Che fare? Il dibattito è aperto.

Foto da http://krishnaprasad.info/2011/08/12/riots-spread-in-britain/

Intanto forse può essere utile ricercare l’origine di quella positività che la società occidentale attribuisce all’originale nelle arti visive. Volendo individuare le origini della nostra (occidentale) cultura visiva potremmo risalire fino all’esito delle lotte contro l’iconoclastia bizantina che infuriarono tra l’VIII e il IX secolo e che videro le tesi contro le raffigurazioni definitivamente bollate come eresia nell’843 [2], prima cesura tra il mondo visivo orientale e quello occidentale.
Ma fu dal Quattrocento che nell’arte europea si venne affermando, attraverso la firma, il concetto di autore, di colui cioè che garantisce, attraverso una visione personale e originale, la diversità della propria opera d’arte da qualunque altra precedente. Questo passaggio non si registrò nella cultura araba e orientale.

“Lo stile è un difetto. Il disegno perfetto non ha bisogno di firma. La firma e lo stile non sono altro che una stupida e insolente vanità”, dichiara uno dei personaggi, miniaturista alla corte del Sultano, del magistrale romanzo di Orhan Pamuk Il mio nome è rosso. Un romanzo corale che fa rivivere la profonda impressione che l’evoluzione dell’arte italiana, siamo alla fine del Cinquecento, produsse sugli artisti orientali per i quali la perfezione artistica si realizzava invece con l’assoluta aderenza ai canoni secolari [3]. Un’arte simbolica, su cui influì la proscrizione islamica del figurativo, contro un’arte iperrealista e autoriale.
Nel tempo l’originalità — versione creativa dell’individualismo — ha assunto nella nostra cultura un valore di vero e proprio precetto sociale. Per contro il plagio ha sempre rivestito i panni di un’ingiustificabile appropriazione indebita e, in quanto tale anche legalmente perseguibile.

Fra l’originalità e il plagio, una larga zona sfumata in grigio contempla la citazione, la parodia, l’imitazione, la scuola, l’omaggio, il remake…

Azioni non necessariamente riprovevoli o illegali. Se, mettiamo caso, — parafraso dall’articolo di Gunnar Swanson, Generation Ex: Copies and Copying in Graphic Design [4] — pubblicassi a mio nome la Divina commedia commetterei un’azione deprecabile (a meno di non essere un novello Pierre Menard [5]), ma nessuna infrazione dal momento che l’opera del maestro della lingua italiana appartiene al pubblico dominio. Viceversa fotocopiandone un’edizione, completa di dati sull’autore e editore, non compirei reato di plagio ma potrei essere perseguito per aver infranto il copyright della pubblicazione.
La parodia e la satira, poi, sono un esempio in cui l’imitazione non solo è tollerata, ma costituisce spesso l’elemento essenziale dell’opera. Così, almeno per quanto attiene alla legislazione degli Stati Uniti, utilizzare il marchio di Starbucks sostituendone la scritta con “Consumer whore” per denunciare il consumismo della nostra società non può essere ritenuto (e non lo ha ritenuto il giudice cui si era rivolta la multinazionale) un’infrazione del copyright. L’utilizzo a fine politico delle immagini e dei marchi commerciali rappresenta d’altra parte una vera e propria tecnica comunicativa, di cui la rivista canadese AdBuster rappresenta l’esempio più noto, che va sotto il nome di subvertising, tecnica applicata, ad esempio, nel remake della pubblicità dell’iPod per una denuncia della politica militare americana.

Se poi prendiamo la storia dell’arte, gli esempi di imitazioni, rimandi, citazioni e copie di opere altrui sono innumeri. Fino ad arrivare, con i ready-made di Marcel Duchamp, alla programmatica acquisizione di un oggetto già esistente, elevandolo ad arte solo grazie alla firma di colui che se n’è appropriato.
Ma torniamo al nostro tema, il plagio nel graphic design, ché il design non è, si sa, la stessa cosa dell’arte.

Il designer, per la natura stessa del progetto grafico, tesse i propri lavori a partire da materiali disegnati o realizzati da altri. A cominciare dalle griglie di impaginazione. Nessun professionista ritiene di commettere plagio, naturalmente, utilizzando una griglia modulare ripresa da Müller-Brockmann o un’impostazione di pagina secondo i criteri delle proporzioni auree descritti da Luca Pacioli.
Pensiamo poi alle font, utilizzate per la composizione del testo, e che, generalmente, non trovano posto nei crediti del progetto: un tentativo promosso nel 1997 dai fondatori di Emigre, Zuzanna Licko e Rudy VanderLans, con la petizione Bad Credits [6], per ottenere il riconoscimento dei type designer, almeno nei crediti degli annual di grafica, non ha sortito alcun risultato.
D’altra parte l’uso di una specifica font o di un elemento grafico basico può costituire un tratto determinante di riconoscibilità di un autore. Chiunque usi una composizione in Futura Extrabold rosso [7] può essere accusato di plagiare Barbara Kruger? Chiunque metta una fascetta nera in testa al proprio lavoro imita Massimo Vignelli?
In molti casi, pensiamo al decostruttivismo tipografico di David Carson che ha dato la stura ad una miriade di progetti grafici di genere, possiamo piuttosto considerare la somiglianza tra lavori direttamente collegata alla capacità che hanno certi designer di influenzare l’immagine del proprio tempo. Essere oggetto di imitazione, dar vita ad uno stile, ad una scuola, in questo caso, non fa altro che confermare l’originalità dell’autore.

Ma oggi c’è qualcosa che va oltre. Come sottolinea Manlio Brusatin nel suo Il prototipo e il falso, “ora però il plagio diventa una pratica diffusa, ma altrettanto immorale, rispetto alla ‘capacità inventiva’ di alcuni artisti e alla ‘capacità comunicativa’ di altri, assolutamente meno inventivi, che prendono dai primi spunti e idee riproducendole nella copiatura e nella pubblicità”[8].
Una pratica diffusa, dunque che non risparmia di colpire neanche a livello scandalosamente elevato. Per certi versi clamoroso può essere considerato il caso dell’immagine istituzionale del governo spagnolo che sembra ricalcare, oltre il limite dell’ammissibile, il coordinato grafico realizzato alcuni anni prima da MetaDesign per un altro governo, quello federale tedesco.

L’originalità, ci fa notare Brusatin, non risiede più in chi ha avuto l’idea, quanto piuttosto in colui che è riuscito a meglio diffonderla: “oggi qualsiasi fenomeno artistico tende alla divulgazione e alla moltiplicazione e la sua originalità diventa sempre meno accertabile, in questo senso azione autenticamente iconoclasta verso l’arte. Anche l’immenso catalogo delle immagini di Internet non va verso il riconoscimento dell’inventore ma verso l’abilità di chi se ne serve, e l’autore finale è chi adopera l’immagine e non chi ha avuto l’idea di costruirla e non è riuscito a proteggerla da imitatori o concorrenti”.

E abili, in questo riutilizzo, sono le agenzie pubblicitarie (un mondo invero nel quale la citazione, il remake, la parodia e il plagio vero e proprio hanno sempre goduto di piena cittadinanza come si può arguire dai tanti siti che prolificano sul tema, uno per tutti: Coloribus AdMirror). Una pratica, quella dell’appropriazione programmatica, elevata a metodo di lavoro del reparto creativo di una grande agenzia, segnatamente la Ogilvy&Mather, dal suo creative director a proposito della campagna italiana realizzata pro bono per l’Amref. Quella immagine fu, per sua stessa ammissione, ricostruita a partire dalla copertina di un disco di Manu Dibango di qualche anno fa: “abbiamo usato l’immagine che apprendo essere la copertina di un cd, scaricandola come molte altre suggestioni dal web. E l’abbiamo usata per fare il nostro layout perché era la visualizzazione più felice della nostra idea di campagna. L’abbiamo quindi — con parecchio studio, credimi — fatta diventare l’immagine dell’Africa giovane, impegnata ed efficiente che è il ritratto di Amref oggi”[9].

Internet dunque come un’immensa terra di nessuno da cui cogliere liberamente le migliori ispirazioni senza dover neanche pagare il fio dei pochi euro di diritti per un’immagine di stock. E dire che già i cataloghi di photo stock hanno rappresentato, in molti casi, una forma di saccheggio legalizzato della creatività altrui, giustificata attraverso la fragile foglia di fico del remake [10].

Il plagio colposo non lascia immune, naturalmente, neanche il mondo del graphic design. E spesso è solo grazie all’insipienza del plagiatore che certi casi vengono alla luce. Lo stemma del comune di Tarragona, in Spagna, era sembrato molto simile a quello del comune di San Sebastián de los Reyes, ma la prova del misfatto si è avuta soltanto allorché ci si è accorti che nel manuale di stile fornito risultava citato, in alcuni punti, il nome dell’altro comune. Evidentemente lo studio copista non si era neanche preso la briga di correggere con attenzione il testo scaricato da internet.

Tuttavia non è nei comportamenti pirateschi di agenzie o singoli professionisti che possiamo relegare il problema dell’imitazione.
La stessa rete che permette di accedere ad uno sconfinato materiale di ispirazione contiene, sì, in sé un antidoto — quell’altrettanto sconfinata schiera di navigatori in grado di individuare la sospetta acquisizione (vedi quanto avvenuto nel concorso per il marchio di “Madrid 2016″, con grande eco sulla stampa) —, ma allo stesso tempo contribuisce ad alimentare all’infinito le polemiche su sospetti e retropensieri basati su interpretazioni soggettive di vaghe — e inevitabili — somiglianze.

La comunicazione visiva esprime la sua efficacia con il sapiente incrocio di elementi rassicuranti (conosciuti, visti) e condivisi, rivitalizzati da una dose, più o meno omeopatica, di originalità. E nell’utilizzo degli elementi di linguaggio condiviso non potranno mancare riferimenti e rimandi a quanto attiene alla nostra personale storia visiva. “Siamo nani sulle spalle di giganti”: difficile trovare una definizione migliore del vecchio aforisma filosofico per descrivere quanto attiene il mestiere di grafico.
Per chi si vuol divertire a seguire, attraverso un secolo di graphic design, alcuni dei fili rossi che concorrono a costituire il codice genetico di una cinquantina di opere di grafica di grandi designer, in una selezione sentimentale di Steven Heller e Mirko Ilic, consigliamo il loro ottimo (e originale, per rimanere in tema) The Anatomy of Design: Uncovering the Influences and Inspirations in Modern Graphic Design [11]. Non mancheranno delle sorprese e sarà, forse, un ottimo esercizio di umiltà per molti.

Il vero problema è che è sempre più difficile essere del tutto originali.
Storicamente la verifica dell’originalità riguardava il confronto tra gli autori — e “l’autore non può esistere senza la produzione di almeno un capolavoro” ci dice ancora Brusatin —, ma oggi questo confronto comprende l’universo mondo.
La tecnologia ha permesso una democratizzazione e un’espansione esponenziale e dei progettisti e dei progetti nonché la loro distribuzione contemporanea e globale. Nessun rimpianto, sia chiaro, i processi innescati non sono invertibili e, probabilmente, neanche controllabili. È solo una necessaria constatazione che, al di là del nostro ristretto campo d’interesse del design, ha già pesantemente investito, per motivi analoghi, le creazioni letterarie e musicali.

In questo scenario è ormai molto difficile per gli stessi esperti di settore individuare sospette somiglianze prima che queste vengano additate, sempre con grande scandalo, alla pubblica opinione. È quanto successo per i due marchi, basati su un ombrello e un codice a barre, praticamente identici, premiati rispettivamente, a due anni di distanza, come miglior progetto in Giappone (Good Design Award) e in Europa (Best of Europe EULDA).
È difficile per gli esperti, ma lo è anche per gli stessi grafici. Michael Bierut, partner di Pentagram New York, si è preso il gusto, fra il serio e il faceto, di fare outing a proposito di un proprio manifesto realizzato per la Yale University e che ha riconosciuto simile (ma certo non uguale!) a quello che, trent’anni prima, aveva disegnato un suo maestro, Willi Kunz [12]. Un’immagine che sicuramente Bierut aveva visto, ma che non ricordava coscientemente (esiste, per chi ama l’approfondimento scientifico, un preciso termine psicoanalitico che definisce questa caratteristica della memoria, peraltro molto diffusa: criptoamnesia).

Per un grafico che vive di immagini e che manipola, come abbiamo detto, elementi visivi generici — un po’ come le note per un musicista — è ormai virtualmente impossibile essere certo della primogenitura di una propria idea.
È un ben curioso paradosso dover prendere atto che la ricerca dell’originalità che ha sempre caratterizzato la nostra cultura visiva — per riprendere il nostro discorso storico iniziale — sotto l’effetto della democratizzazione e della globalizzazione del design ci porta, infine, in dote l’ineluttabilità del plagio.

Note

1. Giovanni Anceschi, La cultura dell’imitazione, in “Alfabeta” n. 83, 1986, Suppl. Gli scenari della grafica, pp. III-V.
2. Flavio Caroli, Arte d’Oriente. Arte d’Occidente. Per una storia delle immagini nell’era della globalità, Electa Mondadori 2006.
3. Orhan Pamuk, Il mio nome è rosso, Einaudi 2001.
4. Gunnar Swanson, Generation Ex: Copies and Copying in Graphic Design, in Stepinsidedesign
5. Jorge Luis Borges, Pierre Menard, autore del “Chisciotte”, in Finzioni, Einaudi 1955.
6. Zuzanna Licko, Rudy VanderLans, Bad Credits, in Text on type. Critical Writings on Typography, a cura di Steven Heller e Philip B. Meggs, Allworth Press, 2001.
7. Michael Bierut, Designing Under the Influence in Design Observer, 26.02.05.
8. Manlio Brusatin, Il prototipo e il falso, in Arte come design. Storia di due storie, Einaudi 2007.
9. Opps!, in Spotanatomy, 14.03.07.
10. William Drenttel, Bird in Hand: When Does A Copy Become Plagiarism? in Design Observer, 06.01.05
11. Steven Heller e Mirko Ilic,The Anatomy of Design: Uncovering the Influences and Inspirations in Modern Graphic Design, Rockport Publishers 2007.
12. Michael Bierut, I am a plagiarist, in Design Observer.

Ci sono paesi in cui il nostro prossimo futuro senza una quantità di energia sufficiente a far muovere la società è — vuoi per guerra, vuoi per povertà, vuoi per puro stato di necessità — già una realtà con cui fare i conti. È la condizione che obbliga a escogitare soluzioni ingegnose e creative, una sorta di design vernacolare primitivo e efficace, per costruire mezzi di trasporto economici e autosufficienti.

Il nuovo numero della rivista Colors, sotto il titolo “Trasporti: un manuale di sopravvivenza”, raccoglie, con la consueta dovizia di documentazione, un campionario mondiale di mezzi inventati, modificati o autocostruiti. Dall’auto a pannelli solari del cinese Cheng Shengui alla barca in bottiglie di plastica del kenyota Mansoor, dai trattori dei contadini polacchi all’auto a olio vegetale dell’inglese Buzz ecco servito il nostro possibile futuro alla Mad Max. E una bella lezione per i designer occidentali.

Colors #81 – Plastic Bottle Boat from COLORS Magazine on Vimeo.

Colors #81 – Bicycle Taxis – teaser from COLORS Magazine on Vimeo.

Colors #81 – Garbage Trucks from COLORS Magazine on Vimeo.

Colors #81 – Vegetable Oil Vehicle from COLORS Magazine on Vimeo.

Sarà forse anche per queste ragioni che negli ultimi anni si sono moltiplicati gli esempi di una nuova forma di creatività urbana, talvolta definita come “graffiti 3d” o “guerrilla design”, che utilizza la città come una vera e propria tavolozza e che talvolta, come per il Guerrilla Gardening o il Parking Day, da interventi estemporanei si sono trasformati in azioni diffuse e di massa.

Gli spazi interstiziali della città, spazi di passaggio dove nessun amministratore o architetto ha ritenuto significativo intervenire, divengono teatro di interventi eccentrici quanto poeticamente stupefacenti. La città torna ad essere un luogo di meraviglia per quanto temporanea ed effimera, come vediamo nell’ampia raccolta di progetti pubblicata in Urban interventions, edizioni Gestalten. Non distragga tuttavia il carattere spesso ironico e divertente degli interventi. Ogni progetto, ogni installazione ha un suo spirito fortemente sovversivo nell’affermare la possibilità di un’idea diversa della città da come oggi la conosciamo. Zone temporaneamente autonome sorgono qua e là e ci ricordano che basta in fondo poco per vedere da una diversa prospettiva le nostre strade.

Ecco, il problema nasce tutto da quell’aggettivo: pubblicitario.
La pubblicità è un linguaggio seduttivo che si è dimostrato negli ultimi venti anni vincente su tutti i fronti non ultimo quello della comunicazione politica. La pubblicità è una grammatica visiva che ha la finalità di attrarre l’attenzione a ogni costo, attraverso la forma più che col contenuto, ed è per questa caratteristica che quasi tutti coloro cui compete un dovere istituzionale di informazione verso i cittadini — penso agli amministratori pubblici oltre che ai politici — vi si sono volenterosamente adeguati. Ma una cosa è vendere (che sia un prodotto o un’idea poco cambia), tutt’altro è, dice Milton Glaser, “to inform and delight”.
Spesso nell’opinione pubblica non si ravvisa neanche la differenza tra comunicazione e pubblicità, tanto ormai è pervasiva quest’ultima, ma un politico non può non sapere che i linguaggi, parafrasando Moretti, sono importanti.  E così in nome di un malinteso adeguamento della comunicazione politica e istituzionale ai principi del brand e del marketing si è gettato via con noncuranza quell’esperienza unica che in Italia aveva visto nascere e prosperare, per tutti gli anni Settanta e Ottanta, la cosiddetta “grafica di pubblica utilità”, una sorta di progetto dell’informazione condiviso tra designer e amministratori e non un semplice servizio a richiesta. Le nostre città raccontano bene questa evoluzione: seguendo imperative ragioni economiche è stata sfrattata da ogni anfratto urbano qualsiasi forma di sopravvissuta comunicazione sociale in favore dei ben più remunerativi spazi pubblicitari.

Per carità, già sento le critiche, lungi da me voler fare del moralismo sulla pubblicità, ma dovrebbe essere chiaro che comunicazione e pubblicità sono cose diverse e abitano spazi che dovrebbero rimanere distinti. Non fosse altro che questa commistione ha pesanti ricadute anche sugli stessi costi della politica: pensate soltanto quanto costano alle casse dei partiti le campagne elettorali che si sono spostate, seguendo l’esempio del miliardario Berlusconi, dagli spazi gratuiti pubblici ai cartelloni pubblicitari 6×3.

I manifesti della Festa dell’Unità non sono dunque che l’ennesimo esempio di quanto questa confusione di linguaggi possa produrre. Fino a quando si penserà che una iniziativa politica ha bisogno della pubblicità, invece che dell’informazione, la scelta del corpo della donna sarà un’opzione valida e giustificata, così come quella di ricorrere alla firma del grande pubblicitario (vedi il caso di Oliviero Toscani per la campagna Unità 2008) che comunica solo se stesso.
L’importante è parlarne, dicono.

Non si può dunque che apprezzare la scelta del Corriere della Sera che dalla scorsa settimana esce con nuova veste grafica definita dall’utilizzo di due caratteri tipografici, il Brera e il Solferino, appositamente disegnati per rispondere alle necessità del quotidiano.

Il disegno dei due nuovi caratteri è stato realizzato congiuntamente dagli studi Leftloft e Molotro e si è protratta, non tanto per motivi tecnici quanto per le indecisioni della committenza, per diversi anni.

“Di Solferino e Brera — racconta uno dei designer, Luciano Perondi — si è iniziato a parlare nel 2004 arrivando alla realizzazione definitiva nel 2007 e a un primo uso, nello stesso anno, per i testi del quotidiano con il Solferino Text, mentre l’utilizzo di tutte le versioni (Brera Sans, Solferino Display) è arrivato solo qualche giorno fa per cui ora tutto il quotidiano è stampato in Brera e Solferino. Il progetto è cambiato radicalmente più volte e sarebbe quasi impossibile stendere una timeline anche solo vaga. Per intendersi: il Solferino da testi è iniziato quasi subito, è rimasto in stand by per un paio di anni ed è stato finito nel giro di un mese e mezzo di intenso lavoro. Il corsivo del Solferino da testi ha avuto una sorte analoga, solo che è stato finito in pochi giorni dopo che è stato rifatto da capo almeno due volte (ogni volta che cambiava direzione il progetto). L’ultima esecuzione è stata molto rapida perché in fondo si trattava di ripercorrere una strada già nota. Purtroppo le condizioni non erano le più fluide per lavorare. I vari cambi di direttore, non hanno facilitato il compito di trovare una strada.”

La nuova serie di caratteri unisce l’eleganza formale del disegno delle lettere alla soluzione di una serie di problematiche tecniche che riguardano sia il lato del lettore sia quello giornalistico. È stata ricercata una maggiore leggibilità, in particolare per gli ipovedenti con l’aumento dell’interlinea e una resa di maggior contrasto in stampa, insieme a una maggiore flessibilità compositiva raggiunta attraverso la possibilità di una deformazione controllata del carattere fino al 20 per cento.

Tanti accorgimenti tuttavia, per dimostrare di essere stati colti con successo, dovranno passare del tutto inosservati all’occhio del lettore. È questo l’ingrato mestiere del disegnatore di caratteri tipografici che Beatrice Warde paragonava a un bellissimo calice trasparente: è il vino e non il contenitore cui deve essere rivolta tutta l’attenzione.
“Il Corriere — conclude Perondi — è uno dei pochissimi quotidiani che ha cambiato carattere, nel 2007, e non ha praticamente ricevuto lettere di protesta… forse nessuno se ne è accorto, ma Stanley Morison definirebbe questo fatto un colpaccio. Occorrerà vedere se succederà la stessa cosa per il Solferino per titoli e per il Brera“.